「非常識」商法で消費消滅に抗う働く組織

「非常識」商法で消費消滅に抗う

冬のボーナスの2ケタ減で、個人消費は冷え込みが避けられない。「自宅向けのお買い得お歳暮」「1人で楽しむホテルでのクリスマス」。
“常識”を覆す商品を繰り出して、各社は需要創出に努めるが…。

　この冬のボーナスは昨年と比べて13.8％も減るーー。そんな衝撃的な予想が出た。ボーナスのマイナスは2年ぶりで、しかも過去最大の減少幅だ。1人当たりの支給額は40万円を割り込み、36万6000円にまで減るという。

　みずほ証券の土山直樹エコノミストは「個人消費に対する影響は避けられず、エコポイント制度やエコカー減税など景気対策の効果も今後剥落するだろう」と厳しい見通しを示す。

　ただでさえ冷え込んでいる消費者の購買意欲。それにボーナスの減少が直撃すれば、年末商戦は壊滅的な状況に陥る可能性が高い。百貨店業界関係者は「個人消費だけ見れば、既に景気の二番底が始まっているのではないか」と危機感をあらわにする。

1人用クリスマスケーキも登場

　百貨店にとっては既に二番底は現実化している。日本百貨店協会がまとめた9月の全国百貨店売上高は前年同月比で7.8％減と19カ月連続でマイナスだった。10月以降は昨秋のリーマンショック後の需要急減が一巡するため、売上高が下げ止まってもおかしくないが、「基調は全く変わらない」（業界関係者）。高島屋や三越など大手百貨店の10月の売上高は速報値で軒並み前年同月から10％超も減っている。

　まさに非常事態。背に腹代えられぬ百貨店業界はこれまでであれば“非常識”と言われそうな奇策に打って出た。題して「ご自宅用にお歳暮を」。

　手元に阪急百貨店のお歳暮用ダイレクトメールがある。そこにあるのは「ギフトお得意様限定　特別提供品カタログ」という何の変哲もないフレーズ。ところが、中を開けてみると、びっくりだ。カタログの中には、形が崩れた梅干しや、割れてしまった煎餅など、お歳暮とは思えないような商品が並ぶ。お歳暮用カタログと言うよりは、通信販売などで人気を博すいわゆる「訳あり商品」だ。

　もちろんこれらは贈答用に使えるわけがなく、あくまでも自宅向け専用の商品である。

　それだけではない。訳あり商品の後には第3のビール48缶、ミネラルウオーターのペットボトル24本、洗濯用洗剤8箱など、まとめ買い商品が8ページにわたって紹介されている。品揃えはさながら会員制卸のコストコホールセールのよう。価格もミネラルウオーターの場合、2リットル入りペットボトルが1本当たり約110円。店舗ごとに指定された近隣地域なら送料も315円で、ディスカウントストアよりも割安かもしれない。

　「高齢者を中心に、飲料などは重くて持ち帰るのが大変という声が多い。そんなお届け需要を取り込みたかった」と阪急百貨店は説明するが、これはもはやギフトカタログではない。

　背に腹は代えられぬ脱ギフトの動きは同社だけにとどまらない。大丸や松坂屋を傘下に持つJ・フロントリテイリングも、各店のギフトセンターで耳慣れない「自宅用お歳暮」という分野の扱いを増やし始めた。大丸では2008年の1.5倍に当たる243品目のお買い得商品を、松坂屋では食品に特化した全223 点の同じようなお買い得商品を全8店舗で販売する。

　ホテル業界も「自分消費」に目をつける。クリスマスはカップルで過ごすものーー。そんな常識を捨て、1人で過ごす人をターゲットに取り込もうとしているのがプリンスホテルだ。今年初めて、東京都内の3ホテルで「マイクリスマス」と名づけたシングルユースプランを展開する。夕食はカウンターで串揚げを食べ、オプションで1人分のクリスマスケーキも注文できる。

今年のクリスマスは仕事納め直前の平日で、需要は前後の休日に分散するとプリンスホテルは予想。クリスマスイブなどの客室稼働率を上げるために目をつけたのが「お1人様」だった。

　一方、「早めのクリスマスなら安いですよ」とアピールするのはリーガロイヤルホテル。12月1～18日の間なら、定価の約半額で宿泊できるという。「そんなに早い時期からクリスマスと言えるのか」と思う向きもあるだろうが、少しでもクリスマスの宿泊需要を取り込もうという苦肉の策だ。

　繁忙期の年末年始に運賃を割り引く、非常識な価格政策に打って出たのは東日本旅客鉄道（JR東日本）だ。

　同社は11月26日から帰省客向けの割引、「ふるさと行きの乗車券」を販売する。利用期間は12月26日～来年1月8日で、別途特急券を買えば新幹線や在来線の特急も利用できる。

自ら形を崩して「切子」作る

　例えば東京～盛岡は通常の往復運賃だと1万6380円だが、割引きっぷでは9200円と44％の値引きになる。そのほか、距離に応じて運賃を最大半額近くにまで割り引く。JR東日本の冨田哲郎副社長は「繁忙期にこれだけの割引をするのは、もちろん初めて。厳しい状況の中で何とか運賃収入を伸ばしたい」と苦しい胸の内を明かす。

　背景にあるのは、新幹線をはじめとする中長距離路線の不振だ。2009年4～9月期は鉄道運輸収入が前年同期で363億円減った。うち300億円超が中長距離路線によるもの。「景気減速に加えて、『高速道路料金1000円』の影響が出た」（冨田副社長）。同社では高速1000円の影響による減収は年間 90億円と試算。中でも長距離ほど自動車への移行率が高い。だからこその長距離中心の年末年始割引運賃である。

　そのほか東海旅客鉄道（JR東海）と西日本旅客鉄道（JR西日本）も10月31日から来年1月11日までの期間限定で、インターネット予約会員を対象に、土日祝日と年末年始の新幹線の指定席を割り引くサービスを始めている。

　各社が次々と非常識な商売に踏み切るのは「売り上げが落ち続けており、今年の年末商戦で踏ん張らないと、この先危機的状況に陥ることも考えられる」（J・フロントリテイリング）という危機感ゆえだが、窮余の一策が、逆に自分の首を絞める可能性もある。

　例えば百貨店は、少し価格が高くても質が高いものを売ることがよりどころだったはず。しかし、お歳暮商戦の自宅用商品に「百貨店だから」と言えるものはない。自らスーパーやディスカウントストアとの泥沼の低価格競争に踏み出してしまったように見える。

　メーカーも悲鳴を上げている。訳あり品の目玉として人気の、「切子」という形が崩れた明太子。しかしメーカー関係者はため息交じりにこう明かす。「売り上げが伸びないから切子が欲しい、と百貨店に言われる。あくまでも数量限定の買い得品だったのに、今ではメーンの商品だ。業界ではわざと形を崩して切子にしているなんて話もある。これが健全だと言えるのか」。

　常識にとどまっていては競争に負け、非常識を打ち出して一時は危機をしのげても、儲けは少ない。消費者の懐が“極寒”のこの年末は、流通サービス業にとっては視界ゼロ、猛吹雪の年越しになりそうだ。

小平　和良（日経ビジネス記者）、瀬戸久美子（日経ビジネス記者）、佐藤　嘉彦（日経ビジネス記者）